品牌的核心价值，是品牌核心竞争力所在，是品牌被用户接受和喜爱的根本因素。没有核心价值的品牌，就如同没有灵魂的空壳，四处飘荡找不到落脚点。
品牌的核心价值，就是品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的最根本的内核。品牌核心价值是品牌最突出、最鲜明的个性，是品牌最大的特色。比如沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，这是与其他轿车品牌相区别的最大特征。“Man”（男子汉）是万宝路的核心价值，这是万宝路与其他香烟品牌最大的区别；“去头屑”是海飞丝的核心价值，是海飞丝最本质的特征。
而目前不少知名品牌是没有明显的核心价值的。TCL品牌的核心价值是什么？长虹品牌的核心价值是什么？可能没有几个人可以清楚地回答出来，甚至就连他们企业内部的人员，即使是营销、品牌管理人员也未必说得清楚。国内几大牛奶品牌 的核心价值是什么？他们与其他牛奶品牌有什么根本的差别？可能没有谁知道，但直到三聚氰胺事件出来后，人们才发现确实有区别，有的是往牛奶里加三聚氰胺，有的是往三聚氰胺里加牛奶。
在互联网上更是如此，有大量的从头到脚都很类似的网站存在。他们面对同样的消费群体、卖同样的东西、打同样的口号，唯独没有告诉用户，我们网站有什么独特的核心价值？能给你带来什么与众不同的利益和体验？同质化的竞争唯一能做的就是价格竞争，于是大家竞相压价大打价格战。而在价格方面，假货次品反而更有优势，所以结果是正品好货反而卖不过次品假货。
没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度和忠诚度。由于没有品牌的核心价值，消费者不知道要认知什么，除了名称没有什么东西可以认知的。没有品牌的核心价值，就无法获得消费者的真正认同，无法与品牌建立密切的关系，也就没有偏 好度和美誉度。没有品牌的核心价值，消费者不知道要忠诚什么，为什么要忠诚。这样的品牌没有认知，没有美誉，没有忠诚，穷得只剩下名称，其实就是一个只有名称的空壳。这样的品牌只能吸引不成熟的消费者的短暂购买，只要广告一停，销量马上会直线下滑。就是广告不断轰炸，对销售拉动的作用也会越来越弱，最后只能靠促销、靠降价来拉动销量。
品牌定位的秘诀在于聚焦
所谓定位，就是要在市场上找到一个最适合自己的位置，在用户心智中占据一个最有利的资源。定位就是要将目标聚焦到某一个市场、某一个消费者群体，通过某一特定的诉求去打动用户。所以，定位就意味着聚焦，没有聚焦的定位就不是有效的定位。
在品牌定位上，少即是多，多即是少，舍即是得。聚焦就意味着选择，就意味着牺牲。要使压强增大，缩小受力面积是最有效的做法。将你的品牌削尖，你才能脱颖而出，如果你什么都想突出，就永远无出头之日。有聚焦、有凸出，才能占有单一的位置。
聚焦需要舍弃，舍得是需要大智慧的。冷酸灵作为牙膏，不把洁白牙齿、保护牙龈作为亮点，而是去做抗过敏牙膏，就是舍弃了其他，才成就了其“抗过敏牙膏”这一鲜明的品牌特征。
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