不关注成本，要关注网站自身

搜索营销需要投资。搜索引擎优化同样需要投资。投资的回报率是考察投资是否成功的标准。如果说我们为了网站优化投资了1万元，而带来的收益是销售额是2万元，那么这个投资回报率就是200%。

    从《尼尔森的F形状网页浏览模式》一文中我们知道了网页自然排名对网站获得的关注程度的重要性。这给了我们一个印象：即搜索引擎优化的目标是获得网页在搜索引擎结果中的前10排名。然而，我们必须明白，获得这个排名并不等于是搜索引擎优化取得了成功。网站的流量不是说明网站是否成功的标志，再多的流量如果不是和网站相关的，或者不是有购买意向的访客来访都没有意义。搜索引擎取得的位置再高，引来的访客如果同样不是具有购买意向，也对网站的营销无什么益处。提高“转化率”才是解决问题的根本。

    西斯毫不客气地指出，许多做SEO的人常常抱怨搜索引擎的排名规则的变幻莫测让他们很是烦恼，甚至记恨搜索引擎，谴责搜索引擎逼他们去做竞价排名。其实，这样的态度就是没有看到SEO的实质。如果你连一毛钱的竞价排名都可能不愿意花，或许你要的就不是流量，或者你的网站自己就不值一毛钱。

    SEO和网站的设计不应该分家。SEO能对网站从里到外进行优化，目的不仅仅是为了得到排名、吸引流量，而是帮助网站意识到网站的信息是否真的能吸引人。获得排名只是检验优化效果的显示，而优化效果的体现则是这些排名是否能真正地带来我们期盼的客户。排名再高，带来的访问者不能称为客户，是竹篮打水一场空。一个转化率高的网站才能消化好的流量。所以期望从事网络推广的决策者、站长能够在制定网站开发的计划中把SEO充分融合进去，以SEO为指导，以用户体验为中心地筹划网站发布的信息。

    值得领会的是，观察SEO的回报率需要一个长期的时段。这是因为SEO是个长期的过程，而不是广告。在这个过程中需要克服急躁情绪而带来的投资回报率的错误衡量。